五大维度描摹K12在线教育家长用户画像

2021年，对K12在线教育行业来说是机遇与挑战并存的一年。

在疫情影响、政策鼓励、科技推动等多重因素下，K12在线教育的渗透率急剧提升，在2020年3月行业渗透率达到顶峰，“停课不停学”的线上教学社会实验全面覆盖K12阶段的适龄学生。经历疫情洗礼后，面对不同的K12在线教育品牌、不同的教学模式，家长和学生的选择标准逐渐 “严苛”。用户需求、消费行为以及选择偏好，成为全行业聚焦的重点。

中国科学院大数据挖掘与知识管理重点实验室发布《中国K12在线教育市场调研及用户消费行为报告》（以下简称《报告》），对覆盖全国包括北、上、广、深、杭州、成都等在内30多个城市的K12在线教育用户，发放在线问卷1万人次，回收有效问卷7421份，通过其消费行为数据描摹K12在线教育用户画像，并进行用户分层探究，解析其基本特点和品牌偏好。

中国K12在线教育市场调研及用户消费行为报告

K12在线教育存在明显的接受服务者与决策者分离的特点。家长是决策者、买单人，其选择对使用者来说起到决定性作用，而学生作为接受服务者，是教学效果的直接体验者，其反馈对于家长具有指向性意义。了解用户消费行为、品牌偏好对K12在线教育行业具有指向性意义。

五大维度描摹K12在线教育家长用户画像

由于K12阶段接受服务者为未成年人，家长逐步承担K12教育中越来越重要的角色。中科院《报告》将从K12在线教育家长用户的年龄、受教育程度、区域、收入水平、消费能力五大维度对其画像进行细致描摹。

1.年龄画像

K12在线教育消费人群年龄画像

从《报告》数据显示，目前30-49岁的人群是K12在线教育消费的主力军，占比高达80%，20-29岁新生代家长占比12%，50岁及以上人群占比8%。

2.学历画像

K12在线教育消费人群学历调研情况

通过《报告》对受访家长的学历调研可以发现，K12在线教育用户的受教育程度普遍较高，有70%的家长拥有本科及以上学历，大专学历占比21%，其他占比仅为9%。这一数据同时也意味着接受过高等教育的父母，对子女的教育越重视，也越能接受在线教学的形式。

3.区域画像

K12在线教育消费人群区域画像

从《报告》数据来看，K12在线教育的消费主力军依旧集中于一二线城市，占比高达77%，其他城市总计占比仅为23%，在线教育资源分布不均衡的问题亟待解决，同时也意味着对众多K12在线教育品牌来说，三四五线城市的在线教育市场还是一个待开发的巨大金矿。

4.收入画像

k12在线教育消费人群收入画像

《报告》对受访者年收入水平调研后发现，K12在线教育市场的家庭往往拥有较强的消费能力，年收入在10万-100万区间的中产家庭占比达83%，这部分家长往往也具有较高的学历水平，非常注重孩子的教育，舍得为孩子的教育投资，是K12在线教育的消费主力军。

5.消费画像

k12在线教育学员家庭消费画像

年收入越高的家庭，每年为孩子投入的教育支出就越高，尽管花费不菲，绝大多数家庭依然认为，在线教育有显著的学习效果和较高的性价比。调研数据显示，有61%的家庭每年为孩子的K12在线教育投入超万元，27%的家长表示愿意每年花费5千至1万元用于孩子的K12在线教育消费。

中科院专家在解读K12在线教育趋势后认为，未来在线教育品牌如何整合运用师资、技术、服务等方面的资源，打造全流程、封闭式、定制化的个性化教育体系，将是各个品牌发力的一个重点。这不仅是某一品牌赢得广大用户市场的砝码，也是未来在线教育甚至整个教育行业发展的必然趋势之一。

口碑是K12在线教育消费用户选择品牌的重要参考

不管是来自哪一线城市，K12在线教育用户在选择品牌时，更信服亲朋友有推荐的产品，在一二线城市高达52.1%，三四线城市超半数达51.2%。这一数据也进一步说明K12在线教育品牌“口碑传播”的重要性。